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作者|胡芳洁　　编辑|蛋总　　作为国内老牌“日化巨头”上海家化的当家掌门人，潘秋生已是第二次没能完成业绩目标。　　4月26日，上海家化发布2022年财报，公司实现营收71.06亿元，同比下降7.06%；归属于上市公司股东的净利润4.72亿元，同比下降27.29%。　　犹记得，2022年上半年上海家化出现营收和净利润双跌时，相关负责人在接受新华财经专访时表示，公司将力争2022下半年实现营收双位数增长，利润增速快于收入增速。　　不久之后，2022年9月，公司下调了限制性股票激励计划业绩考核指标，将2022年营收目标从86亿元-94亿元，下调为75亿元-80亿元。　　以最低线75亿元计算，2022年下半年需要实现营收37.85亿元、同比增长10.16%才能达成，与上述采访口径一致。　　然而，即使上海家化调低了业绩目标，但依然难以让市场信服，因为自2019年以来，上海家化只有2021年第一季度实现过两位数增长，其他季度收入都是个位数增长或下降。　　更何况，2022年下半年的上海家化，并没有发生明显的可推动业绩增长的重大改变或利好。　　果然“打脸”来得太快。　　据目前公布的业绩计算，2022年下半年，上海家化营收和净利润增幅分别为-1.3%和-13.5%，利润增速不但没有快于收入增速，反而更逊色。　　事实上，这不是上海家化第一次未完成业绩目标。此前，公司因未完成2021年股票激励业绩目标，从而导致36.9万份股票激励期权被注销。　　业绩上屡屡“食言”，让上海家化管理层脆弱的信誉值不断受损，管理层到底做错了什么判断？又是哪些因素拖累了业绩？　　01　　双位数增长执念与未完成的KPI　　近年来，上海家化似乎陷入一个怪圈，一直执著于“双位数增长”并辅以股票激励计划，但又总是无法达成。　　“双位数增长”的业绩目标，并不是在2022年第一次出现。　　2021年10月，上海家化发布2021年-2023年股票期权激励计划，在第一个行权期2021年度，公司需要完成最低77.52亿元收入。以此计算，需实现同比增长10.2%才能达成。　　图/上海家化公告这一股票激励计划俨然是为公司董事长潘秋生量身打造，因为激励人数仅1人即潘秋生本人，计划授予股权数量为123万份。　　图/上海家化公告2021年，上海家化实现营收76.46亿元，同比增长8.73%，并没有完成股票激励目标。　　由于业绩未完成，2022年6月，该股票期权激励计划第一个行权期(即2021年)的36.9万份股票期权被注销，潘秋生未能获得2021年年度股票期权。　　据财经网报道，公司管理层在2021年年报电话会议上表示，2022年希望实现收入双位数增长。　　2022年的双位数增长，还对应着公司另外一份股权激励计划。　　早在2020年，公司还发布过一份股权激励计划，激励对象包括潘秋生在内的139人，其业绩目标2022年对应收入为86亿元-94亿元，最低线86亿元需要较上一年76亿元目标增长13.2%。　　图/上海家化公告不过，2022年年中的业绩已颇为惨淡，大概率难以完成整个年度的营收目标。　　于是，上海家化于2022年9月下调了接下来两年业绩考核目标，其中2022年由86亿元-94亿元，下调为75亿元-80亿元；2023年由98亿元-106亿元，调整为86亿元-94亿元。　　图/上海家化公告这意味着，2022年收入即使比2021年收入同比下降的情况下，公司管理层及核心员工依然能拿到股票期权激励。　　然而，事不遂人愿。2022年上海家化实现收入71.06亿元，没有完成考核目标最低线的75亿元。这意味着，2022年的相关股票期权还将被注销。　　2022年8月，公司还发布了第三份股票激励计划。　　激励对象涉及中层管理人员及骨干员工10人，业绩考核年度为2022-2023年两个会计年度，业绩目标与上述调整后的2020年股票激励计划一致。这意味着第三份股票激励计划的2022年业绩目标同样未完成。　　图/上海家化公告不过，关于未来业绩预期，同样的戏码再次上演。　　在2022年财报业绩沟通会上，潘秋生表示：“期待今年二季度和四季度实现恢复性反弹，以及今年能实现双位数的收入增长。”　　有趣的是，早在财报发布之前，就有投资人在投资社区吐槽上海家化管理层的“画饼言论”——“我来替他说：一季度还在恢复中，消费指数还未完全恢复到疫情以前，家化的改革还在继续，争取下半年高双位数增长。”果然一语中的。　　图/雪球对于一家上市公司而言，一次又一次给出“空头支票”正在透支投资人的信任，更何况，业绩是做出来的，不是说出来的。这一次，上海家化能兑现承诺吗？　　02　　核心业务的历史性回调　　对于上海家化而言，核心的护肤品业务在2022年已跌入历史性低谷。　　在业绩说明会上，上海家化管理层坦言，公司2022年业绩下降原因，包括公司减少营销费用、品牌投放不足，导致护肤品类线上线下表现均未达预期。　　这是上海家化少有的对自身决策失误的积极反思。此前，公司往往将业绩不佳更多归因于疫情影响、超头缺失等客观因素。　　2022年，上海家化销售费用26.5亿元，同比下降了10.2%。　　2022年对美妆行业而言是艰难的一年，这一年，同类公司如贝泰妮、珀莱雅等都在加大营销方面的投入，销售费用同比增长了22.0%、40.2%，并换来24.7%、37.8%的收入增长。　　但上海家化却“逆势而为”，不仅减少了销售费用，就连管理和研发费用都在下降，公司整体上处于保守防御的状况。　　但节衣缩食之下，公司利润情况却进一步恶化，2022年净利润下跌超过27%。　　盈利能力较强的护肤品业务在线上线下的收入全面下降，一朝回到解放前，或是利润大跌的关键原因之一。　　2022年上海家化护肤品业务收入19.75亿元，同比下降26.78%，营收规模为最近6年来最低值。　　潘秋生于2020年出任上海家化董事长，上任之后进行公司发展战略调整，把公司旗下众多品牌划分为快速发展、细分冠军以及细分领先等品类。其中，护肤品被定位为快速发展品类，成为拉动公司业绩增长的重要引擎。　　不过从目前业绩来看，2022年护肤品业务表现远不及预期，甚至全面低于上一届董事长张东方任职期间的表现，仅略高于2016年收入水平。　　由于与超级头部主播李佳琦中止合作、薇娅因逃税事件退出台前，导致2022年上海家化没有“超头”的加持，成为业绩下跌的重要因素所在。　　此外，自身线上运营能力的不足以及投放策略的偏差，也进一步导致线上收入缩减。　　2022年，上海家化实现线上收入27.86亿元，同比下降22.1%。　　2020年至2022年，公司线上收入占比分别为42.32%、42.04%、39.24%，呈直线下降趋势。　　在疫情影响之下，国内美妆品牌都大干快上、通过线上拉销量的3年里，上海家化的逆势而行，使得差距加速扩大。2020年，珀莱雅营收是上海家化护肤品业务收入的1.9倍，而2022年，这一数字变成了3.4倍。　　护肤品收入创6年新低、总收入线上占比直线下降，保守而略显臃肿的上海家化，更难调整起飞的姿态。　　加大产品创新的力度和销售投入，已迫在眉睫。　　03　　潘秋生的关键时刻　　2023年，上海家化是否能完成既定目标、扬眉吐气？　　根据最新股票激励考核目标计算，2023年上海家化需要实现最低86亿元收入。以2022年业绩为参照，需要同比增长21.02%。　　这显然是一个艰难的任务。　　那么，上海家化是否会继续下调股票激励考核目标？「界面新闻·子弹财经」向其发送了采访函但截至发稿前仍未得到回复，此后又通过投资者名义联系了公司投资者关系部门。　　投资者关系部工作人员表示，因为2022年业绩目标未达成，相关股票激励期权后续会做回购注销，公司暂时没有继续调整2023年股票激励考核目标的计划。　　在发布年报的同时，上海家化也发布了2023年第一季度财报。　　财报显示，公司实现营收19.8亿元，同比下降6.49%，归属于上市公司股东净利润2.3亿元，同比增长15.59%。　　虽然营收在下降，但净利润实现了明显增长，展示出积极信号。不过分析具体数据后发现，这一积极信号意义并不大。　　2023年第一季度，上海家化净利润同比增长了约3000万元，而同期公允价值变动收益增加了约3800万元，超过净利润增长幅度。　　而通过年报数据可以发现，上海家化财务数据中的公允价值变动，较大程度与购买基金或银行理财产品有关。以2021年为例，上海家化因购买平安消费基金而产生过4500万元的公允值减少。　　可见，第一季度净利润增长，与运营层面的改善相关性并不大。　　在此前的业绩沟通会上，潘秋生表示，随着营销活动持续在2023年二季度开始加码，包括官宣佰草集代言人等，预计今年护肤品类和线上业务营收占比较去年将有提升。　　在反思了2022年保守的营销运营策略所带来的弊端后，上海家化显然会加大在营销、新产品研发等方面的投入。　　目前，已有不少新的举措落地。　　今年3月，公司旗下敏感肌护理品牌玉泽发布了新品“油敏霜”，主要针对更为细分的油性敏感肌肤；预计将在第二季度推出油敏霜连带品类，下半年将分别升级干敏霜、积雪草面膜，并在销售上积极推进达人合作。　　图/上海家化官网“品牌将针对敏感肌的产品根据不同肤质进一步细分，是基于客户使用感和配方基础上。例如科颜氏保湿霜分为清爽版和滋润版，日系乳液也有Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ几种浓稠度的区分。从用户体验和营销的角度上来说，是有意义的。”拥有十年美业经验的五轮真弓对「界面新闻·子弹财经」表示。　　“玉泽给我的印象可能就是平价、电商、基础功效，目标客群范围并不大，可能在出圈或者在强调内核上稍微欠缺了一点。”五轮真弓补充说道。　　在营销、推广方面，上海家化也在快速加大投放，典型事件包括今年3月玉泽官宣品牌代言人，4月佰草集官宣面膜品类代言人。　　加大与流量明星的合作，或许正成为上海家化提振业绩的重要战略之一。　　此前，六神官宣“顶流”明星肖战为代言人、策划六神清凉节等营销活动，让菁萃系列快速成为天猫旗舰店销量第一系列。　　在六神的带动下，2022年上海家化个护家清板块实现同比增长10.88%，在四大业务板块中唯一实现正增长。　　上海家化俨然想在其他品类上复刻六神的业绩增长模式。　　不过，若以明星代言人拉动品牌业绩上涨，意味着销量来自于粉丝群体的集中购买，这种增长的可持续性并不强。　　首先不同明星粉丝群体购买能力差异巨大，其次，后继的效果持续还有赖于明星的粉丝增长速度以及购买能力，且需要与推新品和营销活动结合起来。　　此外，一旦合约终止或发生其他价值观冲突，粉丝群体抛弃品牌的速度只会比普通消费者更快。这也对品牌的年轻群体洞察和运营能力，提出了更大的挑战。　　随着运营策略的调整，2023年，上海家化销售成本的增加已经没有悬念，而公司业绩会发生什么变化，还有待时间的检验。不过，对于董事长潘秋生而言，继续试错的时间已经不多了。　　2023年潘秋生已进入任职的第三年，其任期也将在2024年11月到期。根据上海家化的“换帅魔咒”，此前两任董事长任职年限都是3-4年。如果今年业绩依然无法达标，公司会继续用换帅来提振市场信心吗？　　“这不是我们能够决定的，目前来说管理层还是非常稳定的。”上述投资者关系部门工作人员表示。　　*文中题图来自：上海家化官微。

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