影视综IP衍生品开发进入「爆发前夜」？

2023-02-19 09:08:23 来源 : 传媒1号

作者｜香雪兰

天时，地利，人和

(资料图片仅供参考)

春节档影片《流浪地球2》之于中国电影行业的积极意义是可以从多个层面来定义的，其中，衍生品周边售卖8天破亿的表现对于国内的影视综IP衍生品开发行业来说就是极具标志性与开创性的。

春节前，中央广播电视总台正式发布了「大春晚季」品牌授权与版权文创暨「百人千创」合作计划，标志着「央视春晚」这一顶级综艺IP的品牌授权与版权文创开发迈入新阶段。

经过近几年的蓬勃发展，国内影视综IP的衍生品开发行业似乎正在迎来「大爆发」阶段。

图片来源：微博截图

「顶级IP」群正在形成科幻类影视内容崛起

「顶级影视综IP群」是衍生品行业生存和爆发的前提和基础，这是不言而喻的。相关报道显示，电影《星球大战：原力觉醒》上映之后，星球大战系列周边玩具本土实现创收7亿美元。足可见，顶级影视综IP能够带动的衍生品市场潜力之巨大。

近年来，国内影视行业也越来越重视IP影响力的打造，并在各个领域涌现了一批真正堪称品牌IP的作品。

由新华社中国经济信息社发布的《新华·文化产业IP指数报告（2021）》中，公布了2019年1月至2020年12月期间，电影、移动游戏、网文、漫画等六个领域综合表现前50位的IP。比如：文学领域的《诡秘之主》，影视领域的《流浪地球》《庆余年》，漫画领域的《一人之下》，游戏领域的《王者荣耀》等都具备了品牌IP的综合影响力。

以《流浪地球》为例，根据欧美国家经验，此类系列化开发的科幻影视作品是衍生品开发行业的「最爱」。

早在2019年，《流浪地球》第一部周边产品就已经取得了不小的关注度。据报道，截至2019年2月20日上午11时30分，淘宝众筹、摩点网上均超额完成当时的众筹目标，筹资额累计达到1001.54万元。

今年春节档《流浪地球》第二部播出期间，再次带火周边衍生品。由赛凡科幻空间推出的电影《流浪地球2》官方授权模型周边众筹项目售罄下架，仅用时8天，成为最快破亿的影视剧衍生品周边。11天内，该项目众筹总额达1.2亿元，成交数超53万。

「我们玩具行业期待《流浪地球2》这样的好IP已经很久了。」对于《流浪地球2》相关衍生品的热卖，52TOYS联合创始人、总裁黄今在接受采访时表示「不光是我们52TOYS，整个行业的活力都被带动起来了。」

图片来源：微博截图

2022年暑期上映的奇幻题材电影《外太空的莫扎特》IP授权总共覆盖了包括毛绒、盲盒、音响、手办、游戏、饰品、乳品和数字藏品等20余个品类，同款毛绒玩具映前销售额超5000万，销售数量超40万只。

近两年以来，以《三体》《流浪地球》《外太空的莫扎特》等为代表的科幻题材影视剧得到了诸多认可，有望迎来发展「风口」。而在科幻题材影视作品中，含有大量可进行衍生品开发的元素，包括：机器人形象、玩偶形象等，这些原型的存在降低了开发难度，尤其适合打造各种潮玩、玩具、手办等类型周边衍生品。

衍生品开发规律逐步清晰

衍生品行业爆发的第二个条件是要开发出与IP审美特质相匹配、产品类型相适合的衍生品。一个「恰当」的衍生品与IP之间是互相成就的关系。

2021年综艺类顶级IP总台春晚发布了一款定制文创产品「春碗」，据报道，「春碗」由北京国际设计周公司策划，清华大学美术学院王红卫教授设计团队创意设计，器型取自历史上被称作「宫碗」的明代正德碗，无论是制作工艺、色彩运用，还是人文色彩、审美情趣等都深具文化内涵，再加上谐音梗的配合，堪称巧妙。

今年「大春晚季」再次推出了2023癸卯兔年系列文创产品，充分融合了我国民俗、非遗等传统文化元素，「事业有成」「吉祥如意」「学识渊博」「福禄双全」4组年礼套盒中包括兔儿爷、福兔楹联、DIY手提灯笼等年俗产品。

这些文创衍生品，无论是审美价值还是文化价值，都非常贴合总台春晚的「气质」，是一个非常成功的衍生品开发案例。

2022年北京冬奥会期间，「一墩难求」的冰墩墩销售火爆场景还历历在目。关于冰墩墩如此火爆的原因，除了有北京冬奥会这一顶级IP作为基础之外，冰墩墩的设计中蕴含了诸多中国文化元素和科技元素，包括国宝大熊猫等，与本届冬奥会主题有较高契合度，获得了超高的关注度。另外，在产品载体上，冰墩墩引入了包括盲盒在内的多种设计形式，能够满足年轻消费者的潮流需求。

爱奇艺综艺节目《登场了！洛阳》推出了考古盲盒的周边产品，宝物涉及绿松石龙行器、镶嵌绿松石兽面纹铜牌饰等，这些原型目前都在洛阳博物馆收藏，这一独具文博特色的创意，兼具了科普性和体验感。

当然，也有衍生品开发不那么成功的案例。近日，电影《满江红》正在热映中，同期推出了官方授权周边的众筹，其中一些商品引发了网友热议。其中，产品「令牌香薰」原型为秦桧令牌，「瑶琴」「青梅」为惨死秦桧手中的两个歌女的名字，引发了「消费英雄」「萌化反面人物」等话题的讨论。目前，该众筹已取消。

图片来源：微博截图

可见，有了顶级影响力的IP作为基础，衍生品的开发还需满足以下几个条件才可能成为爆款：

一是选择合适的产品载体，包括：玩具、饰品、明信片、立牌、挂件、钥匙扣、书签、徽章等，不同的IP特质适用不同的产品载体形式；

二是选择与源IP审美特质、文化内涵相一致的产品，衍生品开发不是覆盖越全面越好，而是应该选择性的打造爆款；

三是选择当前年轻用户消费习惯和喜好相匹配的产品，比如：潮玩、国风、盲盒等。当然，精益求精的制作水准也是衍生品能够获得成功的一大关键因素。

产业链条逐渐完善，影视行业积极推进

衍生品市场带来的收益越来越不容忽视，各方积极参与其中，推动打造更为成熟完善的产业链条。

电影+衍生品的模式已经变得越来越普遍。「如果电影想真正做大做强，就不能只考虑电影内容本体，而是要有产业思维，最难的是跨界的整合，我们也在做一些尝试。」电影《外太空的莫扎特》导演陈思诚在接受采访时曾表示。

《外太空的莫扎特》在IP授权商品领域尝试为影视IP寻找前置授权，将授权商品的售卖穿插在电影的宣发周期内，在国内还是比较新鲜的玩法。

影视制作公司方面，据报道，2021年8月份欢瑞世纪发布董事会决议，拟定投资设立「欢瑞服装厂」，探索IP衍生品，涉足服装业务。欢瑞世纪公告表示：「未来，公司将持续性探索IP变现方式，培养深耕古风和粉丝市场，并利用资本市场的辅助支持，发挥各合作方的资源优势，做大做强影视及衍生产业」。

爱奇艺作为播出平台，拥有大量的影视综IP，也在不遗余力的推动衍生品行业的繁荣发展。2021全球授权展·中国站在上海举办，爱奇艺携潮流品牌FOURTRY、虚拟偶像RiCH BOOM、以及围绕《风起洛阳》《嘟当曼》等IP授权合作开发的多款衍生品亮相，展示除了爱奇艺IP衍生品开发的能力和意愿，希望能够联合更多合作伙伴围绕优质内容做更多元、创新的开发尝试。

腾讯视频专门开辟了衍生品商城频道「草场地」，销售影视综IP衍生品。以近期热播剧集《三体》衍生品为例，三体金属徽章售出945件，单价28元；三体棒球帽163件，单价78元；三体主题明信片售出686件，单价19元。虽然还缺乏像《流浪地球2》「笨笨」一样的爆款，但款式多样的衍生品还是给粉丝们带来了更多的选择。

图片来源：腾讯视频草场地页面截图

玩具生产企业对于影视综IP衍生品开发的积极性也一直非常高。据报道，在《流浪地球2》尚处于制作阶段时，52TOYS便与《流浪地球2》达成合作，以机械狗「笨笨」为原型设计成变形玩具。

从影视从业者，到影视制作公司、播出平台，再到玩具生产企业，影视综IP产业链上每个环节都已经出现代表性的公司和成功案例，正在助推整个产业快速发展。